02 fevereiro 2012

MEIOS E EFEITOS DA PUBLICIDADE: AS REVISTAS

A área de atuação publicitária é muito ampla. Hoje vamos falar do  setor que optamos trabalhar: a mídia impressa, também conhecido como mídia offline. 




Do livro: Publicidade
Editora: Salvat do Brasil
Personalidade entrevistada: Jacques Douce 
Texto: Marçal Moliné
Tradução: Fábio de Carvalho

A revista é um meio impresso e, portanto, tem uma capacidade diferente: a de durar.  Quando termina a atuação dos demais meios (rádio, televisão), a da revista prolonga-se de mão em mão, transformada numa espécie de objeto pessoal.  Por isso, a característica essencial de seus consumidores é a fidelidade que se manifesta de maneira palpável no compromisso da assinatura.

Naturalmente, nem todas as revistas têm o mesmo conteúdo (basta pensar nas revistas em quadrinhos e nas antigas fotonovelas) nem, em conjunto representam um meio de grande difusão. Existem as de grandes e de pequenas tiragens, cada uma com particularidades próprias. Mas, geralmente , a tendência das grandes revistas internacionais, as de maior projeção, é a de realizarem edições seletivas, com uma parte editorial que interesse à maioria , e outras variam em função dos objetivos que pretendem alcançar: região ou país, segmento social ou profissões, etc. Tudo isto lhe dá um caráter discriminatório e seletivo que condiciona, logicamente, a temática do conteúdo, assim como o estilo com que atinge o receptor. Múltiplas pequenas revistas setoriais em termos de público e, por outro lado, grandes revistas divididas em pequenas seções, tornam  a revista um meio vivo e interessante com o qual o publicitário tem a possibilidade de atingir setores muito localizados, grupos de leitores cuja amplitude varia entre, por exemplo, um assinante interessado em aprendizagem técnica a uma dona de casa amante da moda.

Os leitores que compram voluntariamente a revista, estão favoravelmente predispostos em relação ao seu conteúdo, de forma que os anúncios os atingem juntamente com o conteúdo editorial que eles próprios selecionaram; portanto, a estratégica do publicitário está em saber como pode conquistar a atenção dos leitores. Nada melhor neste sentido do que a utilização do mesmo método empregado pela revista. Se esta sobrevive e prospera através de um fluxo de novas ideias, mediante um serviço mais prático, mais ameno, os anúncios, igualmente, deverão conseguir essa proporção de interesse, de informação e de originalidade possuída pelo meio em que são publicados. O publicitário deve saber exatamente que tipo de temáticas procura o leitor, porque isso condicionará a pauta de seu trabalho, fazendo com que adquira o mesmo nível de formulação e de aproximação. A televisão e o rádio funcionam de outra maneira. Neste caso a publicidade não concorre, ocupa um espaço.

Na televisão e no rádio a publicidade aparece na programação comercial, alternando sua apresentação com o programa que interessa ao espectador. Consequentemente, este não tem outra saída senão assimilar também estas imagens suplementares. Agora, nas revistas, o anúncio é obrigatório a concorrer, não mais com o conjunto da publicidade, mas também com o conteúdo mais ou menos atraente dos artigos publicados. O seu objetivo nas revistas é aparecer, tonar-se 'visível', possuindo para isso exatamente os mesmos meios que todos os demais: imagens e palavra, e  como consegui-lo é o objetivo do publicitário.  Se o 'lead' não prende as pessoas, disse John Caples, 'o resto do texto pode estar escrito em chinês'.  Mas para conseguir o efeito desejado é  preciso uma imagem atraente, capaz de captar a atenção do leitor. Apesar disso, certas pessoas pensão que o 'lead' não necessita manter relação com o enunciado posterior, limitando-se sua finalidade a apanhar o leitor, o que o transforma numa cilada, num simples truque, embora esta seja uma atitude com a qual nem todo o mundo parece estar de acordo. David Ogilvy, por exemplo, disse que é necessário recusar os 'leads' cegos, os que não exprimem nada, os que não tem relação com o resto  do texto. Para os que assim pensam o 'lead' deve iniciar a comunicação e, mesmo que o leitor não prossiga lendo, deve oferecer-lhe uma pauta do que vem anunciado.

Neste sentido, pode se imaginar uma revista onde os 'leads' das reportagens não tenham nada a ver com o seu conteúdo? Se o fazemos, cabe pensar sua existência como um autêntico fracasso, porque, precisamente, toda a boa revista preocupa-se em unificar os 'leads' ofertados em seu conteúdo. Mas não acabamos de dizer que o técnico publicitário deve estar sintonizado com o que oferece a revista? Então, não é lógico pensar que, da mesma maneira o anúncio deva ser a introdução ao conjunto, formando com este um nexo de harmonia que seja atraente? O 'lead', juntamente com a ilustração, têm o objetivo de introduzir o leitor no conhecimento da proposta de compra, esforçando-se, além disso, para conseguir a leitura da primeira linha do texto , a qual, por sua vez, desempenhará o mesmo papel em relação à segunda, esta em relação à terceira e assim sucessivamente, até conseguir a leitura total da mensagem. Em relação aos outros, a revista é o meio por excelência onde a publicidade pode fundamentar-se e adquirir credibilidade.  Por isso mesmo, o texto dos anúncios deve ser lido até o momento exato em que o leitor fique convencido, momento o qual  termina o conjunto da argumentação oferecida.

Depois de tudo o que foi dito, avançamos mais um passo. Pode-se perguntar agora: qual é a forma do anúncio? Ás  vezes, possui apenas ilustração: através dela tudo se expressa. Outras vezes, constitui-se um título, curto ou longo, e um subtítulo com o objetivo de abrir o apetite do leitor para o conjunto do texto. Este pode ser também curto ou longo, ocupar um espaço pequeno ou encher duas páginas inteiras. Geralmente, podemos afirmar que existe uma infinidade de variações, de formas de apresentação, uma vez que, neste sentido, tudo depende do que seja necessário dizer, cabendo ao publicitário a opção de como comunicar,  sendo a publicidade mais um elemento importante, entre outros, que deverão intervir na obtenção de vendas posteriores.
 
Independente dos meios, o efeito da publicidade é uma presença constante na vida do homem, nem no seu próprio lar ele consegue livrar-se da sua influência.

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